
Quando un cliente valuta un prodotto o un servizio, automaticamente si ritrova a soppesare due componenti: prezzo e valore percepito.
Per quanto riguarda la componente “prezzo”, la situazione è relativamente semplice. In genere, il valore monetario più adeguato per la categoria di prodotto/servizio in questione è già stato ampiamente analizzato e studiato a tavolino, in quanto un suo aumento ragionato si traduce immediatamente in un aumento dei ricavi per l’impresa.
Quando però si parla di “valore percepito”, la questione si complica. Mentre componenti concrete come il rapporto costo/prezzo dipendono dalla gestione di un numero di variabili numeriche relativamente ridotto, tutti gli altri elementi intangibili che ci girano intorno sono molto più complicati da calcolare.
Come si fa quindi a sviluppare delle strategie che consentano di fornirne in numero maggiore, siano essi componenti funzionali (risparmio di tempo, riduzione di costi, facilità d’uso) o emozionali (riduzione dello stress, divertimento, soddisfazione)?
Secondo E.Almquist, J.Senior e N.Bloch di hbr.org, per raggiungere questo risultato molto spesso i manager ricorrono a strumenti in grado di simulare il valore percepito dai consumatori in relazione a fattori quali qualità/prezzo/funzioni, ma ciò permette solo di ottimizzare qualcosa che già esiste.
Ciò che fa davvero la differenza è riuscire a realizzare qualcosa di nuovo sulla base di esigenze soddisfatte solo parzialmente. Come? Attraverso l’individuazione di una nuova combinazione di “valori percepiti”.
Nello specifico, dopo tre decenni di ricerca sono stati identificati 30 elementi di valore fondamentali, suddividendoli in 4 macro-categorie principali.
Alcuni di questi elementi riguardano la realtà interiore delle persone, e si focalizzano quindi sui loro bisogni personali (es. speranza, motivazione). Altri hanno invece a che fare con le modalità di percepire e a rapportarsi con gli altri, e aiutano quindi a interagire con il mondo esterno (es. organizzare, informare).
GLI ELEMENTI DELLA PIRAMIDE DEI VALORI
La Piramide dei Valori creata dalla Bain & Company Inc. nel 2015 è simile a quella della gerarchia dei bisogni di Maslow, e parte dal presupposto che tutti i prodotti e servizi forniscono degli elementi di valore riconducibili a quattro sfere di bisogno: sociale, motivazionale, emozionale e sociale.
Per identificare questi attributi sono state analizzate le opinioni dei consumatori.
Per esempio, se qualcuno dichiara che la propria banca è “conveniente”, può significare che il suo valore deriva da una combinazioni di elementi funzionali del tipo “fa risparmiare tempo”, “evita le complicazioni”, “semplifica” e “riduce lo sforzo”.
E quando il proprietario di una macchina fotografica Leica da €10.000 discute della qualità del prodotto e delle fotografie che scatta, molto probabilmente si tratta di un elemento di “auto-attualizzazione” che nasce dall’orgoglio di possedere uno strumento paragonabile a quello che i fotografi più famosi hanno utilizzato per un secolo.
Proprio come nella celebre Piramide di Maslow, che spiega come le azioni umane siano motivate da un desiderio innato di soddisfare bisogni che variano da quelli semplici, posti alla base (sicurezza, riposo, cibo, calore…) a quelli più complessi, situati al vertice (autostima, altruismo…), anche la piramide dei valori organizza gli elementi che la compongono ponendo quelli più semplici in basso e quelli più complessi in alto.
E per riuscire a soddisfare i bisogni posti in cima questa piramide, le aziende devono fornire almeno una parte degli elementi funzionali richiesti dalla categoria di prodotto/servizio in questione.
Naturalmente molti di questi elementi esistono da sempre, anche se le loro manifestazioni sono cambiate nel corso del tempo. Ad esempio, l’attributo “connette” era inizialmente posseduto dai corrieri che consegnavano messaggi a mano, sostituiti poi dal telegrafo, dal telefono, dalle e-mail e infine dai Social Media.
La rilevanza di questi attributi varia in relazione al tipo di industria, cultura e pubblico di riferimento. Ad esempio, “nostalgia” importa ben poco ai contadini nei paesi in via di sviluppo, che puntano invece a qualcosa che “riduce il rischio” e che “fa guadagnare”.
Per questo motivo, nel corso della storia attributi come “auto-attualizzazione” sono stati completamente fuori portata per la maggior parte dei consumatori, che erano invece più focalizzati sulla semplice sopravvivenza. In ogni caso, tutto ciò che “fa risparmiare tempo”, “riduce lo sforzo” o “riduce il costo” è sempre ben accolto.
AUMENTARE LE ENTRATE
Per verificare quali elementi della piramide dei valori possano essere legati alla performance aziendale, e nello specifico alla fidelizzazione dei clienti e all’aumento del fatturato, è stata svolta una ricerca di mercato su più di 10.000 consumatori statunitensi riguardo alla loro percezione di circa 50 imprese statunitensi.
Ogni intervistato doveva valutare uno specifico brand da cui aveva acquistato qualcosa nei precedenti 6 mesi valutandola con una scala da 0 a 10. Questo valore veniva poi confrontato con i ricavi in quel periodo dell’impresa in questione e utilizzato per assegnare un punteggio complessivo all’azienda.
E’ stato riscontrato come le aziende in grado di concentrare molteplici valori all’interno della propria offerta sono anche quelle che riescono a fidelizzare il maggior numero di consumatori.
In particolare, le imprese che avevano ottenuto i voti più alti (8+) su quattro o più elementi da almeno il 50% degli intervistati avevano, in media un punteggio complessivo tre volte maggiore (che ricordiamo, dipende anche dal fatturato!!) di quelle con un unico voto alto, e venti volte il punteggio complessivo di quelle senza alcun voto alto.
Chiaro, qui ci stiamo riferendo a top player come Apple, Amazon, Samsung … che comunque non sono arrivati dove sono ora per caso.
Allo stesso modo, è stato visto come queste stesse aziende siano anche quelle in grado di ottenere una crescita dei ricavi fino a quattro volte più rapida di quelle con un unico voto alto, ed esponenzialmente più veloce di quelle prive di valutazioni elevate.
Sarebbe comunque irrealistico pensare che un’azienda possa essere effettivamente in grado di concentrare tutti e 30 gli elementi della piramide dei valori all’interno di un unico prodotto/servizio: le imprese “vincenti” sono quelle in gradi di scegliere metodicamente su attributi concentrare le proprie risorse.
MODELLI DI CREAZIONE DEL VALORE
Non tutti questi elementi sono sullo stesso piano, alcuni oggettivamente sono più importanti di altri.
E’ stato infatti riscontrato come la qualità percepita influenzi la fidelizzazione del cliente molto più di ogni altro elemento. E’ quindi essenziale che l’offerta aziendale non scenda al di sotto di un certo livello minimo, in quanto nessun altro elemento della piramide dei valori è in grado di compensare una forte carenza di qualità percepita.
Oltre a questo elemento essenziale, gli altri dipendono dall’industria e dal mercato di riferimento: per l’alimentare si mira a creare prodotti “sensorialmente piacevoli”, per le banche serve che il loro servizio fornisca “accesso” e “continuità” (per le future generazioni).
Per quanto riguarda il mondo degli smartphone occorre che il dispositivo “riduca lo sforzo”, faccia “risparmiare tempo”, “connetta”, “integri”, “diverta”, “fornisca accesso” e “organizzi”. Naturalmente, sono tutte cose che i leader di mercato di questo tipo di prodotti (Apple, Samsung, LG…) hanno studiato approfonditamente.
Ecco quali sono i 5 elementi più importanti per la fidelizzazione del cliente in relazione a 10 tipi di business:
ABBIGLIAMENTO
| PIATTAFORME TELEVISIVE
|
NEGOZI DISCOUNT
| BANCHE (B2C)
|
DROGHERIA
| BROKERAGGIO
|
ALIMENTARE
| ASSICURAZIONE
|
SMARTPHONE
| CARTA DI CREDITO
|
Tutto rimane quindi relativo al mercato di riferimento, anche se si è visto come ultimamente i business online godano di un vantaggio sostanziale per quanto riguarda la capacità di semplificare il processo di interazione dei clienti, oltre che di renderla più conveniente e accessibile.
Zappos, ad esempio, ha ottenuto punteggi doppi nel far “risparmiare tempo” e “evitare le complicazioni” rispetto alla concorrenza tradizionale del suo settore, oltre che ottenere punteggi molto elevati in altri 6 elementi.
Netflix ha surclassato le altre piattaforme televisive con punteggi tre volte più elevati per quanto riguarda la “riduzione del costo”, “valore terapeutico” e “nostalgia”, e molto più alti della media su “varietà”, dimostrando come abbia persuaso consumatori della propria capacità di offerta.
Naturalmente, i business tradizionali vincono comunque per quanto riguarda elementi emozionali come “affiliazione” e “appartenenza”… la strada da scegliere dipende dall’obiettivo da raggiungere, e dalle priorità del pubblico di riferimento.
Come individuarle? Comincia con un’indagine di mercato, e per maggiori informazioni… contatta think1816!