Quando si tratta di far decollare il proprio business e di rafforzare l’immagine del brand non solo all’esterno ma anche al suo interno, i più suggeriranno di imitare le azioni di successo dei maggiori brand a livello mondiale, offrendo così ai propri impiegati tutta una serie di generosi benefit (Starbucks) o permettendo loro di lavorare con un abbigliamento casual (Southwest Airlines).
Un po’ meno gente consiglierà di puntare a seguire degli esempi controtendenza, come incoraggiare i dipendenti a dissentire con i propri manager (Amazon) o magari licenziare i collaboratori più efficienti ma problematici (General Electric).
Tuttavia, secondo il ragionamento di D.Lee Yohn riportato in un recente articolo su hbr.org, per riuscire a produrre risultati degni di nota è necessario realizzare da sé una cultura d’impresa unica e distintiva, non la copia di un modello vincente.
LA TEORIA
Tutte le più importanti imprese a livello mondiale sono diventati tali grazie alla capacità di allineare, integrare e trasmettere i propri valori e la propria identità di brand fino a concretizzare una cultura d’impresa forte, originale e a tutti gli effetti anche straordinaria.
Poco importa se il risultato finale è di tipo amichevole, competitivo o analitico. Quando valori e identità di brand sono guidate dallo stesso scopo, si intrecciano in una cultura d’impresa capace di ispirare integrità e autenticità sia all’interno che all’esterno.
Pensare e agire in modo coerente permette infatti non solo di influire positivamente sui propri collaboratori attraverso la creazione di un’atmosfera di fiducia reciproca, ma anche di proiettare all’esterno un’immagine altrettanto salda e affidabile.
Riuscirci permette anche ottenere dei collaboratori capaci di comprendere e integrare le specifiche modalità che tu stesso usi per creare valore per i tuoi clienti, i punti di forza in grado di differenziare il tuo brand dalla concorrenza e la personalità unica che la tua azienda adotta per esprimere se stessa.
Quando invece cultura e brand sono dissonanti, finirai col ritrovarti con un personale che produce risultati sbagliati.
Ad esempio, se in un grande magazzino i dipendenti si trovano immersi in una cultura d’impresa altamente operativa che pone massima enfasi su produttività ed efficienza, è probabile che finiscano a loro volta col focalizzare la maggior parte delle proprie energie nell’ottimizzazione di vendite e offerte al metro quadro senza però dare la giusta attenzione al servizio effettivo verso i propri clienti, peggiorando così l’immagine del brand.
Avendo però dei chiari obiettivi e una singola unità unificante alle spalle di brand e cultura aziendale, otterrai un team allineato, affidabile e collaborativo. Risorse umane, vendite e marketing saranno focalizzati sulle stesse priorità, minimizzando così incomprensioni e agendo in modo interdipendente.
LA PRATICA
E fin qui non ci piove. Dal punto di vista pratico però, come puoi fare per sapere se cultura d’impresa e brand si stanno mutualmente rinforzando o meno?
1.
Il primo sicuro segnale rivelatore si ha confrontando le esperienze dei tuoi dipendenti e quelle dei tuoi clienti. Se ti accorgi che stai trattando i tuoi impiegati in modo diverso da quello con cui ti aspetti che loro trattino i tuoi clienti, la tua impresa sta operando con i classici due metri e due misure.
Con questo non ci si riferisce semplicemente al classico problema che si ha quando i manager maltrattano i propri sottoposti, ma anche a doppi standard di comportamento più sottili che creano però una percepibile dissonanza tra ciò che si dice all’esterno e ciò che si fa all’interno.
Per risolvere questo problema, è sufficiente adottare le stesse modalità che usi per ideare e gestire le esperienze dei clienti anche per i tuoi collaboratori.
Se ad esempio vuoi fare in modo che la tua impresa realizzi ed introduca costantemente nuovi prodotti e tecnologie ai propri clienti, comincia col coltivare una mentalità analoga all’interno della tua organizzazione, incoraggiando i tuoi impiegati a sperimentare con i tuoi ultimi ritrovati tecnologici.
Se invece il tuo brand si distingue per le sensazioni uniche che ispirano i suoi prodotti o servizi, infondi le giornate dei tuoi collaboratori con un’atmosfera di creatività e design. Non illuderti che i tuoi collaboratori possano trasmettere all’esterno delle qualità e dei valori che non hanno prima potuto sperimentare a propria volta.
2.
Un secondo indicatore di dissonanza tra brand e cultura d’impresa e la mancanza di comprensione e di coinvolgimento del tuo brand tra i tuoi dipendenti.
Se per loro non è chiaro cosa distingue il tuo business e lo rende unico e speciale dalla prospettiva di un cliente tipo, allora c’è qualcosa che non va. Comprendere i desideri, i bisogni e le caratteristiche del proprio target è fondamentale per il successo di un’impresa.
Questo perché occorre che tutti i membri di un’organizzazione siano in grado di usare gli scopi e i valori del brand che rappresentano come filtri nei propri processi decisionali lavorativi, in modo da incarnare il modo migliore per contribuire al meglio alla customer experience, e questo anche se non hanno contatti diretti con la clientela.
Se i tuoi collaboratori pensano di non giocare alcun ruolo nell’interpretazione e nel rafforzamento del brand (al grido di “è compito del marketing”), allora la tua cultura aziendale manca di brand integrity.
Per colmare queste lacune e allineare marchio e cultura d’impresa, comincia con l’ identificare aspirazioni e valori della tua impresa.
Vuoi che venga associata ad efficienza e affidabilità? O magari vorresti che venga ricordata per il proprio modo alternativo di affrontare problematiche esistenti? O forse per i benefici che porta a società e ambiente?
Una volta che avrai visualizzato la tipologia di immagine da costruire sarà più facile identificare valori e obiettivi a cui la tua organizzazione dovrebbe dedicarsi.
Se per esempio vuoi puntare a “efficienza e affidabilità”, dovrai lavorare sulla creazione un forte senso di responsabilità, intenti e impegni condivisi. In tal modo potrai costruire in modo coerente l’esperienza della tua impresa dal punto di vista organizzativo, di leadership e di immagine.
QUINDI?
La cosa più importante da interiorizzare è che il modo con cui operi all’interno deve essere intrinsecamente collegato a come vuoi essere percepito all’esterno.
Non c’è un modo giusto o sbagliato di farlo, l’importante è essere coerenti. Identifica gli elementi culturali che ti possono permettere di ottenere l’identità di brand che desideri e applicali costantemente e in modo deliberato, coltivandoli giorno per giorno.
E quando brand e cultura d’impresa saranno ben allineati e integrati, il tuo business ne trarrà immediati miglioramenti non solo in termini di efficienza, precisione e qualità, ma anche di unicità nel mercato e di fidelizzazione dei clienti.
Il tutto grazie agli elementi intangibili e difficilmente replicabili che tu stesso avrai costruito aiutando la tua impresa ad avvicinarsi sempre più alla propria vision.
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