“Lo scopo”: stella polare di ogni azienda. Il tema che questa settimana il blog di Osm1816 affronta è lo scopo, ovvero il focus che ogni impresa non deve mai perdere quando elabora le proprie strategie. Per comprenderne l’importanza dobbiamo considerare che lo sviluppo di un’impresa dipende da tre fattori critici di successo:
– soddisfare i bisogni dei consumatori
– individuare nuovi mercati e nuovi posizionamenti
– sviluppare una forte identità di brand
Tutti e tre i fattori traggono origine da un quarto, quello che sta alla base di ogni pensiero e azione: l’identificazione dello scopo. Fateci caso a quanti sinonimi ha questa parola: finalità, intento, meta, obiettivo, proposito… La miglior definizione crediamo sia la seguente: lo scopo è l’insieme di quegli elementi che concorrono alla creazione di valore da parte dell’impresa. Grazie agli stimoli offerti dalla lettura di un articolo pubblicato su hbr.org scopriamo quali sono gli aspetti fondamentali della gestione focalizzata sullo scopo e come una concezione ben precisa di esso aiuta a raggiungere il successo.
Ridefinire i settori in cui si opera.
C’è una differenza fondamentale che distingue le aziende a bassa crescita da quelle che invece crescono rapidamente. Le prime si occupano di un solo segmento di mercato e si impegno duramente per mantenere lo status raggiunto; le seconde invece diversificano evitando di concentrare i loro sforzi su una sola tipologia di prodotto. La loro concentrazione sull’identificazione dello scopo è massima.
Scopo Nestlé Purina Petcare e Mars Petcare a confronto
Come sempre partiamo da casi concreti. Parliamo di due giganti del pet food: Nestlé Purina PetCare, leader negli USA, e Mars Petcare, leader mondiale. Entrambi i brand pongono al centro della loro attenzione la cura degli animali domestici; tuttavia uno solo dei due ha fatto dello scopo il suo credo per divenire leader riconosciuto. Purina produce eccellente cibo per animali domestici e ha dato avvio a progetti sociali dedicati agli animali. Mars Petcare sta invece entrando nel mondo della salute degli animali domestici a tutto tondo. Per questa ragione nel 2007 ha compiuto l’acquisizione di un centro medico per animali (il Banfield Pet Hospital) e BluePearl e VCA, due imprese specializzate nell’offrire servizi veterinari. Infine, Mars Petcare ha rafforzato la sua presenza in Europa acquisendo nel 2017AniCura e Linnaeus.
Grazie a questa scelta il brand Mars Petcare si è riposizionato. Ma non solo: riconsiderando il suo scopo strategico, ampliandolo e non limitandosi alla pura vendita di beni – business condotto per ben 75 anni – ha anche ridefinito il mercato della cura degli animali domestici. Possiamo concludere che Mars Petcare ha accettato di correre un rischio, è andato ben oltre la sua “zona di comfort” dotandosi di nuove competenze e riorganizzando la struttura dell’azienda. Scelta premiata da successo.
Il caso Neste: il nuovo scopo
Neste è un’impresa finlandese attiva nel settore della raffinazione del petrolio. Anch’essa non ha avuto timore di riposizionarsi mettendo lo scopo al centro della sua riflessione strategica. Per oltre mezzo secolo l’impresa ha chiuso bilanci con ottimi profitti, ma la crisi del 2009 causata dalla saturazione del mercato, dal crollo dei prezzi del petrolio, da leggi più severe sulle emissioni di carbonio dell’Unione Europea, l’hanno messa in forte difficoltà. Nonostante tutto il Ceo Matti Lievonen non si è perso d’animo e ha saputo mettere lo scopo al centro della nuova strategia. Il ragionamento è stato il seguente: bisognava cercare nuove strade poiché non era pensabile proseguire con le attività tradizionali. Neste comprende che il nuovo scopo aziendale è il mercato delle energie rinnovabili. Un cambiamento così radicale da mettere gli investitori e i dipendenti contro i manager dell’azienda. Ma dopo un difficile percorso durato 7 anni, nel 2015 Neste è stata riconosciuta come “il più grande produttore mondiale di combustibili rinnovabili derivati da rifiuti”. Un vero e proprio trionfo.
Ridisegnare la propria offerta
Il mondo cambia con incredibile rapidità. E le aziende devono saper cambiare con altrettanta velocità. “Cambiamento” in questo caso significa saper modulare la propria offerta di prodotti e di servizi in funzione delle esigenze mutevoli dei consumatori. Un lavoro costante che si effettua pianificando le attività considerando il lungo periodo. L’aiuto viene da una strategia basata sullo scopo nella quale sviluppo, crescita e apprendimento costante sono parte vitale della cultura aziendale.
Come è quindi possibile cambiare? Le strade del cambiamento sono tre:
- Dare risposta immediata ai trend
Securitas AB, società svedese che opera nel mercato della sicurezza con 370.000 dipendenti, ha subito un duro colpo nel primo decennio degli anni duemila: lo sviluppo delle tecnologie e l’urbanizzazione avevano cambiato per sempre il business della sicurezza. Il costo crescente della manodopera e le tecnologie di sempre più facile utilizzo imponevano un cambio di strategia. Il CEO Göransson dell’azienda aveva le idee chiare: il cambiamento non era una minaccia ma un’opportunità. Lo scopo dell’azienda – e di conseguenza la sua offerta di valore – sono mutati attraverso la creazione di strumenti di sicurezza predittiva. Ecco il cambiamento in atto: la sicurezza viene garantita attraverso la sorveglianza da remoto generata da dipendenti che hanno appreso l’impiego di tecnologie d’avanguardia. I tradizionali servizi di protezione fisica e gestione del rischio, migliorati e potenziati, continuano ad essere parte integrante dell’offerta dell’azienda. Questa capacità di trasformare il cambiamento in opportunità ha fatto sì che le vendite aumentassero considerevolmente insieme alla reputazione dell’azienda. - Creare una relazione basata sulla fiducia
Mahindra Finance è un gruppo finanziario indiano che ha deciso di essere presente in un’area molto difficile del paese. Come creare affidabilità creditizia in luoghi dove vivono persone povere, poco istruite, prive di documenti di identità e di garanzie finanziarie? Il Gruppo ha compiuto un lavoro incredibile riuscendo a creare assicurazioni sulla vita e sul lavoro per la popolazione locale. In tal modo ha dato vigore al mercato edilizio locale grazie alla concessione di prestiti e mutui per l’acquisto di abitazioni a tassi di interesse equi ed accessibili. Mahindra Finance è un esempio da manuale di impresa azienda che riesce sia a crescere sia a migliorare la vita delle persone conquistando la loro fiducia. Mahindra Finance conta oggi più di 6 milioni di clienti ed è la più importante società finanziaria rurale dell’India. - Trasformare le debolezze
Tornando a Mars Petcare possiamo scoprire gli altri modi in cui un’impresa di successo nel proprio settore ha saputo creare valore. Proseguendo lo sviluppo del progetto di prevenzione dedicato agli animali domestici, l’azienda ha acquisito Whistle impresa che produce collari dotati di chip in grado di monitorare la posizione e i parametri vitali dell’animale. Integrando questo dispositivo al progetto del Banfield Pet Hospital, Mars Petcare ha promosso Pet Insight Project, uno studio finalizzato al monitoraggio della salute di 200.000 cani negli Stati Uniti. In tal modo viene potenziata la conoscenza scientifica: i Date Science integrano l’esperienza dei migliori veterinari.
Interessante vero? Vi diamo appuntamento alla prossima settimana con la seconda parte dell’articolo. Parleremo di come si individuano nuovi scopi e come si possono integrare in una strategia aziendale già avviata.
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